Por: Bruno Yika Zapata
Una vez escuché decir a Gastón Acurio que hubiera preferido que el local donde se ubica la Casa de la Literatura Peruana fuese utilizado para poner un mercado donde vender productos para los turistas. En otras palabras: como los libros no “venden”, entonces a desecharlos dado que no generan ganancias en metálico.
Este tipo de discursos forman parte de toda una ideología impulsada con mucho ahínco desde el gobierno del ex presidente García. Su máxima expresión es la tan marketeada marca Perú; no teniendo mejor idea que promocionarla a través de un spot televisivo realizado en una ciudad llamada Perú pero en Nebraska, Estados Unidos.
En dicho spot se observan algunos personajes reconocidos en el exterior (Magaly Solier); o que su fama ha trascendido nuestras fronteras (Dina Páucar). Del mismo modo, se observa a Gastón Acurio y a otros “ilustres” personajes enseñando a los “gringos” que tienen el derecho de comer cabrito a la norteña, correr olas (en un lugar donde no las había) o jugar una tómbola donde un cuy es el personaje principal.
Es tipo de ideología fomenta la construcción de una serie de identidades lights, las mismas que buscan crear un sentido de pertenencia basado en el consumo por lo nuestro[1]. Otro tipo de expresiones identitarias, como las expresadas por la Confederación Nacional de Comunidades Afectadas por la Minería (CONACAMI), ante la contaminación de los ríos, o la Confederación Andina de Organizaciones Indígenas (CAOI), exigiendo el pleno respeto de la Ley de Consulta Previa, son calificadas como pura expresión de resentimiento social
En síntesis: nos venden la idea de que la cultura = bien comercial (Machu Picchu) y que la identidad = consumo. Algo así como “incas, sí (porque vende); indios, no”, citando el interesante artículo de Cecilia Méndez (IEP, Lima, 1996. Documentos de Trabajo N° 56). Por otro lado, ¿Qué hay detrás de las marcas? Al respecto, el artículo de Juana Gallegos[2] titulado “Digno de Ripley” nos muestra cómo una empresa que cada vez abre más sucursales al interior del país, comete una serie de abusos en contra de sus empleados:
“Abuso sin nombre perpetrados por una empresa que se burla del ministerio de Trabajo, paga en muchos casos 100 soles de sueldo básico, persigue al sindicato con todas las armas a su alcance y puede pagar 73 soles en concepto de horas extras trabajadas durante ocho años” (Pág. 16)
La marca, sea cual fuera, tiene la capacidad de desaparecer todo lo que hay detrás de ella; incluyendo a los empleados que hacen posible la venta de los productos que la representan. La estabilidad laboral no interesa, lo que vale es lo que venden las grandes campañas publicitarias pues todo entra por los ojos.
Este dueto marca / publicidad son dos caras de la misma moneda. Tienen el poder de apelar a la sensibilidad de las personas y hacer que éstas tengan la necesidad de identificarse con la marca o más bien con lo que ella representa. Sin embargo, aquí la paradoja: para acceder a ese “privilegio” tienen que adquirir el producto y para ello no queda otra alternativa que comprarlo. ¿Si no tengo dinero para ello? Simplemente no formas parte del club; siendo excluido del privilegio de la posesión del producto.
Esta nueva forma de integración, a través del consumo, es la que se impulsa a través de la marca Perú. Soy peruano si como ají de gallina, poseo un ekeko para la buena suerte o tomo un buen pisco. Sólo así contribuyo a generar una verdadera “identidad nacional”. Grave error: lo que impulsa esta ideología, entre otros aspectos, es querer invisibilizar la dimensión social de las relaciones humanas. Por tal motivo, no importa si los derechos laborales de los trabajadores de Topy Top son pisoteados, o si los trabajadores de Saga Falabella tienen horarios de trabajo que no les permiten disponer de espacio para dedicarse a otras actividades.
Nota. Si desean, pueden revisar la página web de:
Nota. Si desean, pueden revisar la página web de:
[1] Ello quiere decir que nos quieren “meter” en nuestra mente que el Perú es primero en todo: en comida, en boxeo o que tenemos uno de los mejores torneos de fútbol. Pero aquí viene la paradoja: somos primeros en gastronomía o en tener grandes restaurantes pero la desnutrición alcanza un 32.8 % en el campo y la anemia un 50.4% (ENDES 2009).
[2] En: Semanario Hildebrant en sus trece. Año 2, Número 68 del viernes 12 de agosto del 2011.
3 comentarios:
Marca Perú en definitiva posee un doble discurso. Por un lado, promueve el ejercicio exportador y turístico, mientras que por otro provoca la promoción y el consumo de aquellas “marcas” (Cielo, Gloria y entre muchos más) que respaldan interesadamente dicha cruzada. La pregunta es: ¿qué de malo puedo identificar en esto? Personalmente no observo más que beneficios a la nación. Es preciso tomar en cuenta que Marca Perú es una promoción destinada al “ojo ajeno”. Si hablamos de una campaña exportadora y turística, entonces es más que entendido que el actor no es el peruano, sino el extranjero, aquel que observa en el producto peruano un medio de consumo, sea cultural, económico, social, etc. No está mal que para esto se valga de identidades “lights”. Es decir, cuando Cristobal Colón llegó a América mandaba cartas a la Corona diciendo que el Nuevo Mundo “era un lugar donde todo era naturaleza y mansos nativos”, no le decía que eran unos bárbaros o que incluso algunos practicaban el canibalismo. Era obvio que si mencionaba lo negativo su expedición corría el riesgo de ser finiquitada. En Perú el existe pobreza, hambre, injusticias, calamidades que ocurre en España, Grecia, Francia, China y muchos más países. ¿Qué espera el autor de este artículo? ¿Gritar al mundo que aparentamos ser otros?
Lo herrado en este escrito es que se toma a Marca Perú como un discurso malévolo, un método de autoengaño, donde el peruano es víctima de una “lavada de cerebro” donde al final de la sesión creemos ser los dioses en cuestiones de fútbol, boxeo, surf, etc. Marca Perú es una campaña que se lanza al extranjero y no dentro del país (revisar la página web, por favor). Esta no se promovió en Arequipa, en Apurimac o en Madre de Dios, sino en Peru (Nebraska), lugar donde un gran porcentaje de individuos nos ignoraban pero que ahora nos conocen, tal vez basándose de un lenguaje “light”, pero uno efectivo, uno que provoca visitar nuestro país al que solo observaron sus bondades. Malo o engañoso sería que se lance una campaña en La Libertad llamada “Ciudad no violenta” donde el propósito fuera hacer cree a los ciudadanos que en su ciudad no existe la violencia; es si es perverso. Ahora, si en caso que Marca Perú fuera una campaña interna, qué de malo tiene en hacer “creer” a la población que somos buenos o mejores en el fútbol o en la gastronomía. Yo creo que hay muchos de nuestros conciudadanos que precisan de una pastilla de “autoestima”, que no es muy diferente a engañar. Somos buenos en el fútbol, porque quedamos terceros en una Copa, somos buenos en gastronomía, porque nos nombraron patrimonio de la humanidad. Esto no se inventa, es realidad.
Se habla de la gastronomía, entonces hay que hablar del hambre. Se habla de las inversiones, entonces hablemos del consumismo. Es decir, ¿siempre tiene que haber una necesidad de hablar sobre las dolencias sociales de un país? Nadie dice: “la gastronomía peruana es mundial; el hambre en el Perú tiene los días contados”. Son dos cosas distintas. Al peruano no le mecerás con el cuy de tómbola, pero al turista por qué no. Obviamente el peruano sobrevive con la cultura, una propia. Al extranjero se le vende lo más vistoso, aquello que capte su atención, ya después que le has obligado a venir hasta aquí, entonces recién podrá asimilar lo mejor y lo verdadero de nuestra cultura, no la superficial, sino la que sostiene nuestro imaginario, la que muchos cuando viajaron al Cusco llamaron “sentimiento cósmico”, el misma sensación que sintieron en las ruinas de Machu Picchu, experiencia que nunca podrían captar estando a miles de km. La estabilidad laboral y las grandes campañas publicitarias. ¿Qué acaso esas campañas no sirven para que ciertas empresas crezcan y estas contraten más personal? No todo se va al bolsillo de los dueños, estos “crápulas” que no hacen más que mantener activo el mercado, uno que es universal donde lo transnacional ya no tiene sentido en un mundo donde nadie es dueño de nada a fin de cuentas.
Antes que nada, gracias por darte el tiempo de opinar de manera muy detallada. A continuación, mi apreciación sobre lo escrito:
1. En el mundo de los negocios ¿existe algo más que el interés comercial? ¿Gloria, Cielo y “muchos más” respaldan al Perú porque ello beneficia a la nación? No lo creo. Allí confundes dos cosas: el interés final de la empresa y 2. La idea de que supuestamente así, sólo así, se beneficia a la nación. La empresa lo único que quiere es beneficiarse a ella misma, ganar dinero. Que para ello utilice cosas como la “marca Perú” o invente términos como “responsabilidad social”, es otra cosa. Creo que existen otras maneras de beneficiar al país, la primera es conociéndolo y no sólo “mostrando” lo que es “vendible”.
2. Según tu discurso, es más importante primero agradar al “ojo ajeno”, para poder así ser ¿felices? Al respecto, históricamente como “país” ¿qué somos? No sólo nosotros, sino todos los países de Latinoamérica: exportadores de materias primas. Si China cae, lo hace también nuestra economía. Desde que llegaron los españoles, portugueses, holandeses, etc, eso es lo que somos (se llevaron el oro de Potosí, el caucho del Amazonas, el cacao de Brasil, el cobre de Chile, y podría enumerar así una larga lista de cosas que se siguen llevando). Afirmas que Colón no les iba a contar a los reyes que “algunos practicaban el canibalismo”, cuando los primeros bárbaros fueron aquellos que exterminaron a los indios de América del Norte o los que fomentaron la guerra del opio en China. Por ello deberías pensar quiénes fueron los verdaderos “caníbales”.
3. Existe cierta indiferencia y conformismo en tus afirmaciones. Dices “En el Perú existe pobreza, hambre, injusticias, tal como ocurre en España, Grecia, Francia, China, etc”. Entonces, cómo ello ocurre en todo el mundo, ¿qué le hacemos, no? Déjame decirte que dos de los cuatro países que mencionas son miembros del consejo permanente en el Consejo de Seguridad de la ONU porque cumplen ciertos requisitos que nuestro país NO. No es lo mismo la pobreza en el Perú, la cual no sólo tiene implicancias económicas, sino también raciales, culturales y de género, que la que se da en Francia, donde sólo se trabaja 35 horas semanales, así sea en el pueblito más alejado ¿Ello pasa en nuestro país? No lo creo.
4. La idea no es catalogar qué es bueno o malo (los términos "malo" o malévolo" los utilizas más de tres veces). No es correcto caer en esas dicotomías. Justamente esa es la idea que nos “venden”, que la “marca País” nos traerá la “felicidad”, porque podemos ser hasta sus “embajadores” (término que también es banalizado). Estimado Carlos, la vida está llena de cosas que nos gustan y que no, que nos agradan y que no, está llena de conflicto, de decepciones, de alegrías. ¿Está mal recordarlo? No lo creo.
Continúo:
5. Afirmas que “muchos de nuestros conciudadanos (…) precisan de una pastilla de autoestima”. Desde el saque emites un juicio de valor y estigmatizas a nuestros “conciudadanos”, etiquetándolos como “los pobrecitos”, los que necesitan de su libro de Paulo Coello para salir adelante. Lo único que haces con ello es reafirmar lo que piensas de los otros, poniéndote en una supuesta posición de “superioridad” porque eres parte del “círculo de la felicidad” y ellos no. Por otro lado, somos buenos en fútbol, aunque nuestros clubes estén endeudados y lo que pasó en el clásico pasado sea la consecuencia de la no planificación de nuestros dirigentes. Por favor, la realidad no es sólo lo “bonito”, sino también lo que no nos gusta, reconocer ello nos permitirá tener una visión más compleja y por ende reflexiva de las cosas. ¿No lo crees?
6. Entré al web site de la marca Perú y recordé que todos los que ahora nos conocen en Perú – Nebraska, son sólo 569 personas, como si ello fuera algo realmente significativo. Cito algo que encontré allí “Los peruanos están destacando a nivel mundial en distintas disciplinas: deporte, cine, literatura”. En líneas generales, qué peruanos son los que destacan. Son los que, en su mayoría, tienen el apoyo de su familia, no los que reciben apoyo del Estado, porque así como en educación, en deporte o en otras cosas "no vendibles a corto plazo" ,es poco o casi nada lo que se invierte.
7. Para terminar, he ido al Cusco más de tres veces y cada vez me convenzo más que el Cusco no es para los cusqueños. Ya parece Río de Janeiro. Lo que se puede observar allá es una sobreoferta del turismo. Aguas calientes está llena de hoteles. Cómo ello atrae el turismo ¿qué importa generar desechos que luego son tirados al río Urubamba?
Bueno Carlos, agradezco nuevamente tus comentarios. Como a otras personas que tan amablemente han brindado aportes a la discusión, te invito a escribir en el blog.
Atentamente,
Bruno Yika
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